ตอนนี้บริษัทพัฒนาที่ดิน ยังไม่มีแบรนด์ที่แท้

มีข่าวว่าบริษัทพัฒนาที่ดินปั้นแบรนด์ใหม่ๆ ออกมาขับเคลื่อนในตลาด ซึ่งส่วนมากเพื่อการแบ่งตำแหน่งแห่งที่ในตลาด แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้มีมูลค่าอะไร

           ดร.โสภณ พรโชคชัย ประธานกรรมการบริหาร ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย บจก.เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส (www.area.co.th) ในฐานะผู้ประเมินค่าทรัพย์สินให้ความเห็นว่าแบรนด์ที่แท้ต้องมีมูลค่า บางคนบอกว่าแบรนด์ของบริษัทอย่าง "แลนด์แอนเฮาส์" ซึ่งเป็นบริษัทที่มีคุณภาพ มีชื่อเสียงดีว่า มีมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาท ดร.โสภณ จึงขอถามกลับว่า ถ้าเรามีเงิน 6,000 ล้านบาทจริง สู้เอาเงินไปพัฒนาที่ดินเอง สร้างแบรนด์ของเราเองไม่ดีกว่าหรือ จะไปซื้อแบรนด์ "แลนด์แอนเฮาส์" ไปทำไม

           แบรนด์จะมีมูลค่าได้อยู่ที่ไหน อยู่ที่การคุ้มครองผู้บริโภคนั่นเอง ในสถานการณ์ที่เราไม่ได้มีการคุ้มครองผู้บริโภคด้านอสังหาริมทรัพย์ที่แท้ เราก็ไม่มีแบรนด์ที่มีค่างวดอะไร ในปัจจุบัน พระราชบัญญัติการดูแลผลประโยชน์ของคู่สัญญา พ.ศ.2551 (กฎหมายเอสโครว์: Escrow Account) ไม่ได้บังคับใช้ แต่ให้ใช้ตามอาสาสมัคร จึงไม่มีผู้ใดปฏิบัติตาม แต่ถ้าทุกฝ่ายปฏิบัติตามกฎหมายนี้ แม้ต้นทุนจะเพิ่มขึ้น แต่สามารถคุ้มครองผู้บริโภคได้ มูลค่าแบรนด์ที่มาจากความรับผิดชอบก็จะเกิดขึ้นเอง

           ความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility: CSR) นี้นี้ไม่ใช่การไปเที่ยวบริจาค การทำดีก็เป็นปางหนึ่งของ CSR แต่ปางที่สำคัญที่สุดก็คือการอยู่ในทำนองคลองธรรมของกฎหมาย ไม่ทำผิดกฎหมาย (Hard Laws) และปางที่สองก็คือการมีมาตรฐานจรรยาบรรณซึ่งถือเป็น Soft Laws อย่างเคร่งครัด การทำ CSR เกี่ยวข้องกับทั้งผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง คู่ค้า ชุมชนโดยรอบ และสังคมโดยรวมอีกด้วย เช่น วิสาหกิจน้ำมันมักเอ่ยอ้างว่าตนเองทำดีมากมาย แต่เด็กปั้มยังดูแลให้ดีไม่ได้ เป็นต้น

การทุจริตก็เป็นอีกประเด็นสำคัญของวิสาหกิจในไทยหลายแห่ง ผู้บริหารในแทบทุกระดับโกงกิน หากินตามน้ำ การตั้งสาขา การรับเหมาก่อสร้างอาคาร ก็ล้วนมีทุจริต ฝ่ายจัดซื้อกลายเป็นแหล่งโกงกินมโหฬารในวิสาหกิจขนาดใหญ่หลายแห่งทั้งที่วิสาหกิจเหล่านี้ฉากหน้าต่อต้านการทุจริต (แสดงว่าไม่กวาดบ้านตนเองเลย) การมี CSR ต้องสุจริตด้วย ไม่ใช่ทำธุรกิจแบบ "โกงไปโกงมา" แทนที่จะเป็นแบบตรงไปตรงมา ถ้าเรายังทำธุรกิจสีเทา หรือยังโกงลูกค้า โกงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แล้วเราจะมีมูลค่าของแบรนด์ได้อย่างไร

           ที่พึงรู้อีกประการหนึ่งก็คือ อาจเป็นด้วยข้อจำกัดด้านจำนวนผู้ใช้บริการ การติดตรึงกับพื้นที่ จึงทำให้มูลค่าของแบรนด์ (corporate goodwill) ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์มีจำกัด กรณีนี้แตกต่างจากสังหาริมทรัพย์ หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ที่แบรนด์มีมูลค่าสูงมาก ใครซื้อยี่ห้อโค้กซึ่งควบด้วยสูตรการผลิตไป รับรองว่า สินค้าขายได้แน่ แต่หากเป็นกรณีบริษัทพัฒนาที่ดิน หากคณะผู้บริหารลาออกไปเสีย แบรนด์ก็อาจคลอนแคลน และยิ่งหากผู้บริหารลาออกไปตั้งบริษัทใหม่มาแข่ง บริษัทใหม่ก็มีความน่าเชื่อถือไม่น้อย ทั้งนี้เพราะมูลค่าขึ้นอยู่กับบุคคล หรือ personal goodwill นั่นเอง

           เราจึงควรคิดกันว่า บริษัทที่มีแบรนด์หรือมียี่ห้อเป็นที่รู้จักกันทั้งเมือง มีมูลค่าของแบรนด์ที่แท้จริงหรือไม่ อันที่จริง บริษัทมหาชนหรือบริษัทใหญ่ๆ ย่อมมีความน่าเชื่อถือมากกว่าบริษัทเล็ก บริษัทอาจอาศัยความใหญ่ให้เป็นประโยชน์ได้ในการสร้างความมั่นใจแก่ผู้ซื้อบ้านได้บ้าง แต่ก็ไม่มีอะไรมาการันตียกเว้น "ชื่อเสียง (จอมปลอม)" ยังไม่มีภาวะที่ว่าผู้บริโภคไปซื้อบ้านกับบริษัทมหาชนแห่งใดแล้ว บ้านจะมีคุณภาพดีกว่าบริษัทอื่นอย่างเห็นได้ชัด เป็นต้น ดังนั้นแบรนด์ดังอสังหาริมทรัพย์จึงยังไม่มีมูลค่าเป็นเม็ดเงินเท่าที่ควร

           โอกาสต่อไปเรามาดูการสร้างแบรนด์ที่แท้และมาวิเคราะห์มูลค่าของแบรนด์บริษัทพัฒนาที่ดินดังๆ กัน

ที่มา : https://bit.ly/2TMBSS5